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资料一 北京 S 化妆品有限公司成立于 1985 年，适应了不同时期、不同层次

admin2022-08-02  40
问题 资料一北京 S 化妆品有限公司成立于 1985 年，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形 成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类 100 多个品种，产品定位在低端消费者， 在二三级以及农村市场拥有良好口碑，知名度和美誉度都相当不错。终端资源相当丰富，它 在全国拥有 350 个商场专柜和 3000 多个超市专柜。2003 年，S 公司在润肤品行业中市场份 额为 17.79%，远高于其他竞争对手。但到了 2005 年，S 公司在整个中国化妆品 700 亿元的 市场份额中仅占到 1%。同时还欠有 1 亿多元的负债。资料二Q 公司是一家美国医疗卫生保健品及消费者护理产品公司，成立于 1886 年。目前 Q 公司在 全球 57 个国家建立了 230 多家分公司，拥有约 11 万 6 千余名员工，产品销售于 175 个国家 和地区。主要产品定位中高端，渠道网络也集中在大中城市。公司为了继续扩大在中国市场 的规模，决定并购 S 公司，更迅速、更有效地开拓中小城市及农村市场。但是在并购的过程中，由于是跨国并购，需要国家相关部门的审核批准，Q 公司还是受到了 一定的阻挠，经过与当地政府的长期协商，最终 2012 年，Q 公司凭 23 亿资金购买了 S 公司 100%的股份，获得了 S 公司的所有权，拥有了对于 S 公司品牌及其他资源的绝对支配权，也 就从根本上避免了各种可能的问题纠纷。但是如何整合 S 公司的公司文化，如何调整自己的 品牌营销体系，是 Q 公司面临的更为棘手的难题。收购后，Q 公司承诺将发展 S 公司品牌，作为深受中国消费者欢迎的品牌，S 公司的品牌将 被保留，原有的产品线暂时也不会发生变化；同时，将借助 Q 公司在市场营销、研发和产品 创新领域的经验，进一步发展 S 公司品牌。资料三甲公司是 Q 公司旗下的一家全资子公司，成立于 1996 年，从 1999 年到 2004 年每年的年销 售额达 4200 万元左右。2005 年以后该企业的业绩逐渐下滑，亏损严重，2007 年破产倒闭。 该公司倒闭的原因一方面是市场形势不好，市场同类产品的价格下降，原材料价格上涨等客 观的变化。另一方面是其内部管理混乱，缺乏一个良好的内部控制制度。其中，产品的成本、 费用核算的不准确，浪费的现象严重，存货的采购、验收入库、领用、保管不规范。该公司基本上没有内部控制。就存货的采购和管理就存在如下的问题：董事长常年在国外，材料的采购是由董事长个人掌握，材料到达入库后，仓库的保管员按实 际收到的材料的数量和品种入库，实际的采购数量和品种保管员无法掌握，也没有合同等相 关的资料。财务的入账不及时，会计自己估价入账，发票几个月以后，甚至有的长达一年以上才回来，发票的数量和实际入库的数量不一致，也不进行核对，造成材料的成本不准确， 忽高忽低。期末仓库的保管员自己盘点，盘点的结果与财务核对不一致的，不去查找原因， 也不进行处理，使盘点流于形式。材料的领用没有建立规范的领用制度，车间在生产中随用 随领，没有计划，多领不办理退库的手续。生产中的残次料随处可见，随用随拿，浪费现象 严重。要求： （1）根据资料一，分析 S 公司采用的公司战略类型，并简述采用该战略的优点及风险。 （2）根据资料一，分析 S 公司采用的业务单位战略类型，并简述采用该战略的优点以 及可能面临的风险。 （3）根据资料二，简述并购的动机，并分析 Q 公司并购 S 公司的原因是什么？ （4）根据资料二，分析 Q 公司并购 S 公司过程中可能面临的风险有哪些？
选项
答案
解析 （1）S 公司采用的是多元化战略中的相关多元化战略。S 公司已经形成护 肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类 100 多个品种，都属于相关的产品，所以该 公司采用的是相关多元化战略。（2 分） 采用多元化战略具有如下优点：①分散风险。②能更容易地从资本市场中获得融资。③在企 业无法增长的情况下找到新的增长点。④利用未被充分利用的资源。⑤运用盈余资金。⑥获得资金或其他财务利益。⑦运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产 业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。（2 分） 多元化战略的风险：①来自原有经营产业的风险。②市场整体风险。③产业进入风险。④产 业退出风险。⑤内部经营整合风险。（2 分）
（2）S 公司采用的是集中化战略。公司产品定位在低端消费者，集中于二 三级以及农村市场低端市场，采用的是集中化战略。（1 分） 优点：成本领先和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势都能在集中化战略中体现出来。此 外，对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中化战略的实施可 以增强它们相对的竞争优势。即使是对于大企业来说，采用集中化战略避免与竞争对手正面 冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。（3 分） 风险：①狭小的目标市场导致的风险。②购买者群体之间需求差异变小。③竞争对手的进入 与竞争。（2 分）
（3）并购的动机包括：①避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避 各种风险。②获得协同效应。③克服负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。（1 分） S 公司产品定位在低端消费者，在二三级以及农村市场拥有良好口碑，知名度和美誉度都相 当不错。终端资源相当丰富，它在全国拥有 350 个商场专柜和 3000 多个超市专柜。Q 公司 为了继续扩大在中国市场的规模，决定并购 S 公司，更迅速、更有效地开拓中小城市及农村市场。所以，Q 公司并购 S 公司的动机是避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各 种风险。（3 分） 收购后，将借助 Q 公司在市场营销、研发和产品创新领域的经验，进一步发展 S 公司品牌。 所以，Q 公司并购 S 公司的动机也包括获得协同效应。（2 分）
（4）Q 公司是美国公司，S 公司是中国公司，由于是跨国并购，需要国家 相关部门的审核批准，Q 公司还是受到了一定的阻挠。所以，Q 公司面临政治风险。如何整 合 S 公司的公司文化，如何调整自己的品牌营销体系，是 Q 公司面临的更为棘手的难题。企 业并购活动引发了文化风险，并购后在运营中也会面临运营风险。（7 分）
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