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资料一 经过多年发展，我国家电市场于上世纪90年代末呈现出供大于求的状况，整

最全题库2022-08-02  35
问题 资料一 经过多年发展，我国家电市场于上世纪90年代末呈现出供大于求的状况，整机生产厂商越来越依赖于分销商，雄心电器股份有限公司（以下简称为雄心）就是在这个大背景下发展起来的。经过三年的发展，雄心已经成长为瓜州地区知名的家电连锁品牌，凭借低廉的价格和卓越的售后服务获得了顾客的青睐。但是，其掌舵人张东诚不满足于仅在瓜州地区经营，而是希望成为全国性的家电连锁品牌。1999年9月，张东诚召集全国中高层骨干近百人到中山陵疗养院，进行了为期10天的封闭式会议。张东诚指出，目前在全国范围来看，消费者对家电一站式购物的需求很大，但市场上缺乏此类型的家电连锁卖场，市场缺口很大。基于对市场规模的估算，张东诚提出要在3年内建设1500家店，采用加盟的方式进行经营。张东诚认为，雄心已经积累了一批对家电业务熟悉的骨干，在过去的经营中也获利颇丰，具备了扩张的资金，可以向全国拓展业务。 雄心庞大的连锁店体系必须用强大的信息系统来支撑。雄心选择了全球排名第一的ERP管理软件——SAP/ERP。世界500强企业中70%的企业用SAP/ERP，该系统以管理集成度高、流程控制严密著称于世。但由于该系统对企业基础管理要求很强，在中国企业界形成谈SAP/ERP色变的局面。雄心总裁张东诚认为，有了这个信息系统，雄心连锁模块的全面复制、运营的统一管理就有了保证，能够实现对消费者的全会员管理，可以对所售产品信息进行全面的梳理，更能准确把握消费者的价值取向，从而为顾客提供更优质的服务。此外，该信息系统还可以实现制造商和零售商在销售、库存、结算方面相互透明化，使双方可以建立更稳固、更长久的合作伙伴关系。信息系统上线后，有200多家供应商连到了雄心的信息系统上，包括了SONY、三星等世界500强的制造企业。一份订单的管理成本从40~50元，下降为10~20元，按雄心的规模，每年大约有50万份订单，这意味着每年可节约成本1500万元。在SAP/ERP上线后，雄心的服务效率和水平有了大幅度提升，实现了由电话、短信以及在线客服等多种方式构成的360度全方位快速服务通道，服务响应速度远远超过竞争对手。此外，由于运营成本的下降，各个门店的产品销售价格也进一步降低，比同类型的家电连锁大卖场及综合商场的价格要低3%~15%。由于雄心的产品物美价廉，顾客满意度非常高，销售额以平均每年20%的速度不断上升。雄心尝到信息化给企业带来的竞争优势后，每年都会持续投入，在智慧物流、大数据分析等方面发力，这让同类企业感到巨大的压力，因为这些企业觉得雄心的成功很难复制。 资料二 2010年，随着企业规模的增加，雄心在家电产业链上的话语权越来越强。企业每年有几千万的净利润，经过多年的发展积累了一笔数额不小的资金。以前大型制造商如海尔、美的等在产品定价方面说一不二，雄心只能根据制造商开出的零售价来进行销售，但后来雄心可以与这些大型制造商在价格上进行协商，而规模较小的制造商如何定价则要看雄心的脸色。雄心在家电连锁领域已经罕见对手，其主要竞争对手只剩下了东兴电器。东兴和雄心已经成长为庞然大物，而家电连锁经营需要运输工具、仓库以及门店等非常“重”的资产，这使得想要进入该产业的企业非常少。 就在雄心要在家电连锁领域雄霸天下之时，形势却开始急转直下，2010年第一季度危机便开始显现，雄心净利下滑幅度达到15%。到了年中，情况比第一季度更严重，净利下降近三成。彼时，雄心董事长张东诚也表示经济前景这么迷茫，电商对传统零售产业的冲击是显而易见的。电商的发展使得价格越来越透明，顾客可以在各大电商网站上比价，这进一步削弱了雄心等家电连锁卖场的议价能力。趋势已经越来越明显，互联网正在对实体店造成前所未有的冲击，线下体量庞大的雄心，以何种姿态与速度应对这一现实，成为摆在张东诚面前的一道难题。张东诚不想把宝全押在线下家电连锁业务上，希望能够找到新的发展方向。经过多次内部讨论，雄心想要利用自己在线下家电连锁业务积累的良好品牌美誉度和顾客满意度进军线上全品类电商市场。线上市场虽然主要针对年轻人群体，与线下市场主攻中年群体不同，但雄心认为年轻人市场更有潜力，网上商城于2011年正式上线。 然而电商之路并不好走，天猫、京东等电商巨头早已成气候，2011年的电商领域已经是一片红海。天猫是阿里巴巴集团旗下的B2C电商平台,其目标是成为全球B2C的地标，为消费者提供最时尚、潮流的商品。天猫拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌,是中国最大的电商平台，占据中国B2C市场58%的市场份额。京东自2004年成立，经过多年的发展，目前是中国最大的自营综合电子商务企业，占据中国B2C市场16%的市场份额。雄心易购、唯品会、当当网以及一号店等综合电商企业的市场份额均在2.5%到4%之间。此外，还有一些垂直电商的小巨头也涌现出来，如主打跨境电商的网易考拉，专注于时尚女性消费者的蘑菇街等。但这些垂直电商占整个电商市场的份额并不高，网易考拉的市场份额约1.5%，而蘑菇街的市场份额也仅有2%。 资料三 雄心并没有只是在线上有大动作，也试图实现线下连锁大卖场的数字化转型，推出新物种——雄心极物。雄心的高层管理团队经过多次论证才确定了转型思路，决定采用的是物理门店和数字门店相结合的方式，目的是清晰、可视化地了解整个门店经营和用户商品的情况。为了让大数据的设想落地生根，雄心极物专门聘请了大数据领域知名的咨询公司多点对其进行数字化改造，并且建立了数字化组织变革领导小组，招聘了一些大数据领域的人才，专门组建了团队与多点进行对接，希望通过此次改造也建立起自己的数字化经营团队。为了确保数据安全，雄心极物引入了DES算法对交易数据加密，并对员工的访问权限也进行了周密设计。 雄心极物引入了物联网、人工智能等多项技术，并组织了精干研发人员进行了技术攻关，推动了各项技术的高效应用。雄心极物大部分货架都用上了电子价签。电子价签还能把“秒杀”这样原本只能在线上进行的促销活动搬到线下。雄心极物现在每个月都会举办“秒杀”活动，一到规定的时间，所有参加活动的门店在3分钟内就能完成价签的更改，吸引了大量顾客。还引入了AI机器人导购员“豹小秘”和智能购物车。豹小秘可以与顾客进行对话，并在前方带路，引导顾客到达特定的购物区后返回原处，而智能购物车上的智能设备则可以让消费者直接扫描商品条形码结算。店内多个摄像头收集的数据能够绘制出一张热力分布图，看出哪里是顾客人数最多的区域，可以优化店内布局。通过比较发现，酸奶区永远是最拥挤的，于是管理层很快就进行调整，扩大了酸奶区的面积。雄心极物在配送环节上也做了智能化改造，新的系统中有附近配送范围内所有小区的分布图，系统会自动为送货员安排合理的送货线路，雄心极物对线上下单的消费者承诺是2小时内送达。大数据的应用让雄心极物优化了布局，经营面积从原本的1.2万平方米缩减到3500平方米，但业绩不降反升，现金使用效率可达业内平均水平的2倍至3倍。 要求： （1）简要分析雄心电器在2010年之前采用的发展战略类型以及该战略的适用条件； （2）依据“战略钟”理论，简要分析资料（1）中雄心电器所采用的竞争战略类型； （3）运用辨别企业核心能力的3个关键性测试，简要分析资料（1）中雄心公司引入信息系统是否具备核心能力； （4）根据资料（2），从产业五种竞争力角度分析，雄心从2010年开始经营的线下家电连锁业务所面临的机会和威胁； （5）简要分析2010年雄心公司实施多元化战略的动因（即多元化战略的优点）； （6）运用“市场份额”和“产品的综合程度”两个战略特征，各分为“高”“低”两个档次，对2011年案例中涉及的电商领域中的企业进行战略群组划分； （7）依据企业价值链分析理论，对雄心极物的价值链活动进行分类； （8）简要分析雄心线下连锁大卖场数字化战略转型的主要任务。
选项
答案
解析 （1）雄心电器在2010年之前采用的发展战略是市场开发战略，即将现有产品或服务打入新市场的战略。该战略的适用条件：
①存在未开发或未饱和的市场。“目前在全国范围来看，消费者对家电一站式购物的需求很大，但市场上缺乏此类型的家电连锁卖场，市场缺口很大”。
②企业在现有经营领域十分成功。“雄心已经成长为瓜州地区知名的家电连锁品牌，凭借低廉的价格和卓越的售后服务获得了顾客的青睐”。
③企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源。“雄心已经积累了一批对家电业务熟悉的骨干，在过去的经营中也获利颇丰，具备了扩张的资金，可以向全国拓展业务”。
（2）依据“战略钟”理论，雄心所采用的竞争战略类型是混合战略，即在为顾客提供更高的认可价值的同时，获得成本优势。亦即差异化与成本领先兼顾的战略。“信息系统上线后，有200多家供应商连到了雄心的信息系统上，包括SONY、三星等世界500强的制造企业。一份订单的管理成本从40~50元，下降为10~20元，按雄心的规模，每年大约有50万份订单，这意味着每年可节约成本1500万元。在SAP/ERP上线后，雄心的服务效率和水平有了大幅度提升，实现了由电话、短信以及在线客服等多种方式构成的360度全方位快速服务通道，服务响应速度远远超过竞争对手。此外，由于运营成本的下降，各个门店的产品销售价格也进一步降低，比同类型的家电连锁大卖场及综合商场的价格要低3%~15%。由于雄心的产品物美价廉，顾客满意度非常高，销售额以平均每年20%的速度不断上升”。
（3）①它对顾客是否有价值？“能够实现对消费者的全会员管理，可以对所售产品信息进行全面的梳理，更能准确把握消费者的价值取向，从而为顾客提供更优质的服务”“由于雄心的产品物美价廉，顾客满意度非常高，销售额以平均每年20%的速度不断上升”。
②它与企业竞争对手相比是否有优势？“雄心的服务效率和水平有了大幅度提升，实现了由电话、短信以及在线客服等多种方式构成的360度全方位快速服务通道，服务响应速度远远超过竞争对手”“由于运营成本的下降，各个门店的产品销售价格也进一步降低，比同类型的家电连锁大卖场及综合商场的价格要低3%~15%”。
③它是否很难被模仿或复制？“雄心尝到信息化给企业带来的竞争优势后，每年都会持续投入，在智慧物流、大数据分析等方面发力，这让同类企业感到巨大的压力，因为这些企业觉得雄心的成功很难复制”。
综上，雄心公司引入信息系统同时满足3个关键性测试，具备核心能力。
（4）从产业五种竞争力角度分析，雄心从2010年开始经营的线下家电连锁业务所面临的机会：
①供应者的讨价还价能力弱。“以前大型制造商如海尔、美的等在产品定价方面说一不二，雄心只能根据制造商开出的零售价来进行销售，但后来雄心可以与这些大型制造商在价格上进行协商，而规模较小的制造商如何定价则要看雄心的脸色”。
②潜在进入者的进入威胁小。“东兴和雄心已经成长为庞然大物，而家电连锁经营需要运输工具、仓库以及门店等非常‘重’的资产，这使得想要进入该产业的企业非常少”。
③产业内现有企业的竞争威胁小。“雄心在家电连锁领域已经罕见对手”。
从产业五种竞争力角度分析，雄心从2010年开始经营的线下家电连锁业务所面临的威胁：
①替代品的替代威胁大。“电商对传统零售产业的冲击是显而易见的”“趋势已经越来越明显，互联网正在对实体店造成前所未有的冲击”。
②购买者的讨价还价能力强。“电商的发展使得价格越来越透明，顾客可以在各大电商网站上比价，这进一步削弱了雄心等家电连锁卖场的议价能力”。
（5）雄心公司实施多元化战略的动因：
①分散风险。“趋势已经越来越明显，互联网正在对实体店造成前所未有的冲击……张东诚不想把宝全押在线下家电连锁业务上，希望能够找到新的发展方向”。
②当企业在原产业无法增长时找到新的增长点。“趋势已经越来越明显，互联网正在对实体店造成前所未有的冲击，线下体量庞大的雄心，以何种姿态与速度应对这一现实，成为摆在张东诚面前的一道难题。张东诚不想把宝全押在线下家电连锁业务上，希望能够找到新的发展方向”。
③运用盈余资金。“随着企业规模的增加，雄心在家电产业链上的话语权越来越强。企业每年有几千万的净利润，经过多年的发展积累了一笔数额不小的资金”。
④运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。“雄心想要利用自己在线下家电连锁业务积累的良好品牌美誉度和顾客满意度进军线上全品类电商市场”。
（6）运用“市场份额”和“产品的综合程度”两个战略特征，各分为“高”“低”两个档次，对2011年案例中涉及的电商领域中的企业进行战略群组划分，可分为三个群组：
第一群组：市场份额高、产品的综合程度高的群组：天猫、京东；
第二群组：市场份额低、产品的综合程度高的群组：雄心易购、唯品会、当当网、一号店；
第三群组：市场份额低、产品的综合程度低的群组：网易考拉、蘑菇街。
（7）按照价值链活动的分类，雄心极物的价值链活动：
①生产经营。“豹小秘可以与顾客进行对话……而智能购物车上的智能设备则可以让消费者直接扫描商品条形码结算”“店内多个摄像头收集的数据能够绘制出一张热力分布图，看出哪里是顾客人数最多的区域，可以优化店内布局。通过比较发现，酸奶区永远是最拥挤的，于是管理层很快就进行调整，扩大了酸奶区的面积”“大数据的应用让雄心极物优化了布局，经营面积从原本的1.2万平方米缩减到3500平方米，但业绩不降反升，现金使用效率可达业内平均水平的2倍至3倍”。
②外部后勤（出货物流）。“雄心极物在配送环节上也做了智能化改造……雄心极物对线上下单的消费者承诺是2小时内送达”。
③市场销售。“电子价签还能把‘秒杀’这样原本只能在线上进行的促销活动搬到线下……吸引了大量顾客”。
④采购管理。“雄心极物专门聘请了大数据领域知名的咨询公司多点对其进行数字化改造”。
⑤技术开发。“雄心极物引入了物联网、人工智能等多项技术，并组织了精干研发人员进行了技术攻关，推动了各项技术的高效应用”。
⑥人力资源管理。“建立了数字化组织变革领导小组，招聘了一些大数据领域的人才，专门组建了团队与多点进行对接，希望通过此次改造也建立起自己的数字化经营团队”。
（8）雄心线下连锁大卖场数字化战略转型的主要任务：
①构建数字化组织设计，转变经营管理模式。
a.制定数字化转型战略。“雄心的高层管理团队经过多次论证才确定了转型思路，决定采用的是物理门店和数字门店相结合的方式，目的是清晰、可视化地了解整个门店经营和用户商品的情况”。
b.推动数字化组织变革。“建立了数字化组织变革领导小组，招聘了一些大数据领域的人才，专门组建了团队与多点进行对接，希望通过此次改造也建立起自己的数字化经营团队”。
②加强核心技术攻关，夯实技术基础。“雄心极物引入了物联网、人工智能等多项技术，并组织了精干研发人员进行了技术攻关，推动了各项技术的高效应用”“用上了电子价签”“引入了AI机器人导购员‘豹小秘’和智能购物车”“店内多个摄像头收集的数据能够绘制出一张热力分布图，看出哪里是顾客人数最多的区域”“在配送环节上也做了智能化改造”。
③利用新兴技术，提升公司网络安全水平。“为了确保数据安全，雄心极物引入了DES算法对交易数据加密，并对员工的访问权限也进行了周密设计”。
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