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随着时代的进步，变革总在不经意间悄然而至。面对航空业风起云涌的变化，只有顺应潮流

admin2022-08-02  21
问题 随着时代的进步，变革总在不经意间悄然而至。面对航空业风起云涌的变化，只有顺应潮流并抓住了行业发展脉搏才能生存下去。在全球民航旅客运输服务及营销发展变革的今天，奥凯通过以下两个方面的调整来适应这一变化：　　（1）根据市场需求来调整产品架构　　一直以来，航空公司习惯了沿袭既有的产品定价体系来提供传统的航空旅客服务，产品同质化严重并过分依赖价格竞争。然而随着时代变化，旅客需要提供选择更多、可自由组合、具有比较优势的个性化的产品，传统的航空旅客服务产品已经不能满足当前市场的需求。按照市场营销理论，我们需要在合适的时间、合适的地点，将合适的产品以合适的价格销售给合适的消费者，以实现收益的最大化。因此，奥凯亟待建立新的产品设计管理和产品整合能力：　　1）围绕旅客兴趣和需求，重新制定奥凯的运价产品，将一些非空中旅行运输业务（如：逾重行李、值机选座、升舱、机上餐食等服务）进行剥离，重新构建自身的运价体系，为旅客提供精准、丰富的产品组合，并提供个性化的乘机体验；　　2）同时，结合旅客从购票到最终结束旅行的各个环节，整合相关我们上下游产业的附加服务（Ancillary Service），将奥凯的空中运输服务拓展至旅客出行全过程管理，把旅客行程相关的各种服务（如：出发交通接送、旅行保险、候机休息、贵宾通道、目的地交通、酒店预订、旅游景点、餐饮等）根据需求进行组合销售，增加客户粘性，培养旅客忠诚度，同时提高收益。　　（2）改变奥凯的营销体系，推动新分销能力建设　　在传统分销模式下，过多的中间环节造成了我们在营销过程中难以与终端旅客产生互动。目前我们的营销模式存在定价与渠道管理能力弱、利润流失、品牌忠诚度低的问题；对于旅客来说存在产品信息庞杂难以找到合适的产品与服务，用户与服务体验较差的问题。为了提高收益，奥凯急需建立新的分销模式来实现如下功能：直接面向旅客提供可动态打包的“差异化/个性化”产品和服务，在GDS、OTA、销售代理人、网站和APP等所有销售渠道上可实时监控并动态调整所有产品。　　当前，IATA对NDC（New Distribution Capability）新标准的推广给航空公司带来了重塑营销体系的机会。然而，NDC的推广与实施仍然存在许多挑战，预计需要很长一段时间才完全实现。尽管国内不少航空公司已经开始开始执行NDC技术标准，投资研发或引进这类系统，但系统建成和投入使用还需要很长时间。因此，面临互联网＋时代的旅客运输服务发展和营销变革，奥凯一方面需要改变固有的互联网直销思维，以旅客乘机出行的需求为核心，将我们的产品与服务、位置信息、社交网络进行组合开发，使航企网站、App的使用场景更多样化；另一方面我们也需要推动实施NDC建设，引入产品管理（品牌运价、附加服务、非航产品、动态打包）思想，并用这套思维来指导并重新规划建设奥凯的营销体系。1.说明影响和限制奥凯运输产品组合的因素。2.奥凯在考虑运输产品组合时，可采用的运输产品组合策略。3.说明运输产品具有的三维特性。
选项
答案
解析 1.一种运输方式或一个运输企业所拥有的产品组合，反映了它能够向市场提供产品的丰富程度，运输产品组合会受到一定条件的影响和限制，主要包括：
（1）受企业资源条件的限制。企业拥有的资源，包括人力、物力、财力是有限的，每个企业都有自己的特长和不足，所以，并不是经营任何产品都是有利的，应该发挥特长，避开薄弱环节。
（2）受市场需求情况的影响。市场需求不断变化，企业应根据市场调查和预测结果，分析运输产品需求变化趋势，加强和拓展市场需求潜力大的产品。
（3）受市场竞争情况的影响。产品组合有时会受到竞争对手的冲击和影响。这时，企业就要审时度势，调整产品组合。例如，在拓宽产品线时若遇到强大竞争对手，可以考虑避开强手，深化原有产品线，可能会有更好的效果。

2.不同运输方式或运输企业在考虑运输产品组合时，可采用以下不同策略：
（1）扩大产品组合策略。在运输需求增大且呈现多样化趋势时，可考虑采用扩大产品组合策略。这一策略的内容是扩大现有产品的项目数，以满足市场上新的需求。例如，铁路运输根据需求开行“民工专列”“球迷专列”“旅游专列”等，正是对原有产品组合的扩大。
（2）缩减产品组合策略。当运输需求呈现萎缩或某种类型的运输需求下降时，可考虑减少产品组合。例如，铁路“五定”班列在开行一段时间后，由于各种原因，其需求有所减少，因此可相应减少此种列车的开行。
（3）产品线延伸策略。产品线延伸策略是指改变原有产品组合内容，具体可分为向上延伸、向下延伸和双向延伸。向上延伸是指在原有产品线中增加一些高档次产品。例如，铁路在一些线路上增加的优质优价（含空调）列车，在舒适度上满足了人们的更高需求。向下延伸是指在原有产品线中增加低档廉价产品。我国目前多数人的消费水平还比较低。双向延伸是指企业既增加高档高价产品，同时也增加低档低价产品，以满足市场的不同需求。这种策略可使企业产品的覆盖面更大。

3.运输产品具有三维特性，即空间性、时间性、数量性。运输产品的空间特性反映了运输产品的完成要跨越空间障碍，克服距离因素。时间特性反映了运输产品完成位移所需支付的时间代价。而数量特性则反映了产品数量、规模的大小，它是一种复合计量单位，用周转量（旅客周转量和货物周转量）反映。
由运输产品的三维特性可以认识到，运输产品的效用在于它的空间性和时间性，这是运输产品克服空间障碍的能力以及为克服空间障碍所需的时间代价。分析运输产品，它的使用价值就在于克服空间障碍的能力和所需时间代价。在一定意义上，运输产品性能、质量越好，它克服空间障碍的能力越强，同时所需付出的时间代价越小。
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