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（2020年真题）资料一 2003 年，在个人音响领域经营多年的张煌创立了力益

admin2022-08-02  53
问题 （2020年真题）资料一2003 年，在个人音响领域经营多年的张煌创立了力益公司，进军国内需求旺盛的 MP3播放器市场，推出力益公司的开山之作 MX系列。力益公司创立之初就推崇“小而美”的策略，致力于开发优质的 MP3产品。张煌对于上市产品的审核标准十分苛刻，多款开发的产品因“不够完美”被否定。力益公司对产品品质的严格把控受到市场认同，其产品成为国产 MP3高品质的代表，也因此拥有了大量忠实用户，并创造了国内 MP3历史上多个“第一”。 2006年，力益公司的 MP3播放器在国际市场已经是一个很出名的品牌，风格活泼、时尚的产品远销欧美日韩等数十个国家，进一步巩固了力益公司在国内 MP3市场的领导地位。2006 年年初，国内 MP3产业还正处于繁荣时期，张煌却看到了全球 MP3产业的衰势，开始着手战略转型。进入 2007年，国内 MP3市场盛极而衰。此时，力益公司破釜沉舟地放弃了国内 MP3市场领头羊的地位，转向互联网智能手机的研发。2007 年，力益公司开始在智能手机领域投入全部的精力，致力开发高端智能手机。 2009年 2月 18日，国内第一款大屏幕全触屏智能机力益 M8正式上市。凭靠着“国产智能手机先驱者”的名号， 2009年，力益 M8站稳了国产智能手机的领先地位。2010 年到 2014年，力益公司延续着做 MP3产品时的策略，崇尚“小而美”，不追求扩大市场份额，专注制造精品。力益公司的智能手机新品种在不断创新中脱颖而出。与产品开发同步，力益公司强化营销体系建设，在实施多重营销策划方案的同时，不断扩展专卖店和维修中心。 2013年力益公司国内专卖店数量超过 1000家，维修中心数量突破 100家。力益公司内部采取员工股票和期权激励制度，吸引和鼓励更多人才致力于公司的技术和产品创新。资料二随着通信网络技术的发展，智能手机行业迎来了巨大的机遇。自 2009年开始，各大手机厂商纷纷发力智能手机，疯抢市场份额。2009 年到 2013年，在国内智能手机发展的初期，智能手机的销量与国内三大电信运营商密切相关。凭借与三大电信运营商良好的合作关系，“中旺”“华夏”“盟进”“联展”（简称“中华盟联”）四大厂商的手机常常与电信运营商套餐绑定，迅速占据了大部分市场份额。2013 年到 2016年，在“中华盟联”统治市场的后期，“ OO”“ VV”“ XM”等手机厂商开始异军突起。他们凭借出色的营销渠道网络和庞大的广告投放，不断从线下和线上掠取智能手机市场份额。与此同时，一些传统电信运营商手机厂商也开始谋求转变，如华夏公司对线下与线上都非常重视，在维持自身传统优势的同时，在营销上充分借鉴“ OO”“ XM”等友商成功的销售策略，“华夏”成为“中华盟联”中唯一转型成功的公司。然而，“力益”这个国产智能手机的先驱者却迷失了方向。公司实施“小而美”策略，既没有在前期抓住与三大电信运营商合作的机遇，也没有在后期强化营销扩大市场份额。公司一年只开发上市两部精品手机，广告投入与渠道建设也停滞不前。力益公司逐渐失去市场份额，成为一个小众品牌。在规模经济显著且已进入成熟期的产业中，产品差异逐渐变小，投资者和供应链都开始拒绝“小而美”。小众厂商如果无法拿出很好的企划方案，很难说服投资方。而新一轮的手机技术竞争，大量投入，才能够做高端产品，消费者也情愿为高端产品买单。供应链对于销量甚少的小众厂商，态度难免“势利”，因为体量大、销量预期稳定的公司，才是供应商的大客户。此外，在产品定价上，小厂商也非常被动。资料三2014 年，力益公司全年手机销量不到 400万台。而彼时的“学徒”、现在的竞争对手“ XM”公司全年手机销量则超过 6000万台，成为国内第一。在严峻的市场形势下， 2014年年底张煌重新出山，担任力益公司董事长。力益公司启动了新一轮战略转型。（ 1）调整发展理念，摒弃“小而美”，启动“大而全”。力益公司接受了两家大公司的投资总计 6.5亿美元，确立了大力提高市场份额的战略目标。（ 2）实施机海战术，全面扩大产品线。 2015年全年，力益公司发布了 6款手机，覆盖了高中低三种不同档次和价格的产品线。（ 3）对内理清管理职责，对外加大营销力度。配合公司战略调整，力益公司重新设计内部的管理职责，提高管理效率。同时，运用新的投资，扩张线下门店，广告、公关宣传等营销手段在线上线下全面展开。2015 年力益公司全年手机出货量超过 2000万台，比 2014年提升了近 5倍。然而，自 2016年起，力益公司再次遭受重创。主要原因是由于专业经验不足与评价体系不完善，力益手机大量使用了“ LFK”的手机芯片。“ LFK”芯片用料廉价， CPU核心技术落后，与竞争对手“ GT”芯片相比差距明显。力益公司巨资开发的 PR6系列和 PR7系列，由于“内芯”这一致命缺陷，市场并不买账。 2018年力益手机全年销量仅 405万台，市场占比仅有 0.1%，形势异常严峻。 2018 年年底，在公司生死存亡关头，张煌又一次重新调整企业战略：确立了新的品牌口号“追求不止，只因热爱”；改用“ GT”芯片；跟进全面屏技术；提升产能等一系列问题。营销策略上，线上启用新的意见领袖，在各大平台上投放广告，不断制造热门话题。线下大力投入整合专卖店；积极开展地铁、车站等地推广活动。多方发力作用下，力益手机一定程度上挽回了前几年的销售颓势。 2019年公司新产品 16x发布仅半个月，销量就超过 10万台，进入热销机型 TOP8， 16x有可能成为力益手机的“续命之作”。业界人士认为，在激烈的市场竞争和孱弱的底子下，力益公司依旧面临严峻考验。要想绝境求生，公司不仅需要继续强化产品的投入与创新，进一步优化营销策略也是重要的着力点。要求：（ 1）从差异化战略实施条件（资源能力）角度，简要分析力益公司开发高端 MP3和高端智能手机成功的原因；（ 2）依据资料一，简要分析力益公司对高端 MP3和高端智能手机的研发类型、动力来源、研发定位；（ 3）简要分析力益公司 2007年底、 2014年底、 2018年底所实施的战略变革的类型；并以 2014年底战略变革为例，简要分析力益公司战路变革所完成的主要任务。（ 4）运用“与电信运营商密切程度”和“营销力度”两个战略特征，各分为“高”“低”两个档次，将智能手机生产厂商“中旺”“华夏”“盟进”“联展”“ OO”“ VV”“ XM”“力益”进行战略群组划分；（ 5）依据集中化竞争战略的风险，简要分析力益公司在 2010年到 2014年实施“小而美”策略失败的原因；（ 6）简要分析 2009～ 2014年与 2015年以后，力益手机市场营销组合的变化；（ 7）简要分析 2013年以后力益手机所面临的运营风险。
选项
答案
解析 （ 1）①具有强大的研发能力和产品设计能力。“力益公司创立之初就推崇‘小而美’的策略，致力于开发优质的 MP3产品……其产品成为国产 MP3高品质的代表，也因此拥有了大量忠实用户，并创造了国内 MP3历史上多个‘第一’”“力益公司开始在智能手机领域投入全部的精力，致力开发高端智能手机”“力益公司的智能手机新品种在不断创新中脱颖而出”。
②具有很强的市场营销能力。“力益公司强化营销体系建设，在实施多重营销策划方案的同时，不断扩展专卖店和维修中心。 2013年力益公司国内专卖店数量超过 1000家，维修中心数量突破 100家”。
③有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化。“力益公司内部采取员工股票和期权激励制度，吸引和鼓励更多人才致力于公司的技术和产品创新”。
④具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。“力益公司创立之初就推崇‘小而美’的策略，致力于开发优质的 MP3产品。张煌对于上市产品的审核标准十分苛刻，多款开发的产品因‘不够完美’被否定”“力益公司延续着做 MP3产品时的策略，崇尚‘小而美’，不追求扩大市场份额，专注制造精品”。
（ 2）①力益公司对高端 和高端智能手机的研发 MP3 类型属于“产品研究——新产品开发”。“进军国内需求旺盛的 MP3播放器市场，推出力益公司的开山之作 MX系列”“力益公司开始在智能手机领域投入全部的精力，致力开发高端智能手机”。
②力益公司对高端 MP3和高端智能手机研发的动力来源类型属于“需求拉动”。“进军国内需求旺盛的 MP3播放器市场”“进入 2007年，国内 MP3市场盛极而衰。此时，力益公司破釜沉舟地放弃了国内 MP3市场领头羊的地位，转向互联网智能手机的研发”。
③力益公司对高端 MP3和高端智能手机的研发定位属于“成为成功产品的创新模仿者”。“进军国内需求旺盛的 MP3播放器市场，推出力益公司的开山之作 MX系列”“力益公司开始在智能手机领域投入全部的精力，致力开发高端智能手机”。
（ 3）本问涉及到的知识点在 2021年教材已删除
（ 4）①与电信运营商密切程度高、营销力度高的群组，包括“华夏”；
②与电信运营商密切程度高、营销力度低的群组，包括“中旺”“盟进”“联展”；
③与电信运营商密切程度低、营销力度高的群组，包括“ 00”“ VV”“ XM”；
④与电信运营商密切程度低、营销力度低的群组，包括“力益”。
（ 5）①狭小的目标市场导致的风险。“力益公司逐渐失去市场份额，成为一个小众品牌”“在规模经济显著且已进入成熟期的产业中，产品差异逐渐变小，投资者和供应链都开始拒绝‘小而美’。小众厂商如果无法拿出很好的企划方案，很难说服投资方。而新一轮的手机技术竞争，大量投入，才能够做高端产品，消费者也情愿为高端产品买单”。
②购买者群体之间需求差异变小。“在规模经济显著且已进入成熟期的产业中，产品差异逐渐变小”。
（ 6）①产品策略。 2009～ 2014年，“崇尚‘小而美’，不追求扩大市场份额，专注制造精品”“公司一年只开发上市两部精品手机”； 2015年以后，“实施机海战术，全面扩大产品线。 2015年全年，力益公司发布了 6款手机，覆盖了高中低三种不同档次和价格的产品线”。
②促销策略。 2009～ 2014年，“广告投入……停滞不前”； 2015年以后，“运用新的投资，扩张线下门店，广告、公关宣传等营销手段在线上线下全面展开”。
③分销策略。 2009～ 2014年，“渠道建设也停滞不前”； 2015年以后，“运用新的投资，扩张线下门店，广告、公关宣传等营销手段在线上线下全面展开”。
④价格策略。 2009～ 2014年，“专注制造精品”； 2015年以后，“力益公司发布了 6款手机，覆盖了高中低三种不同档次和价格的产品线”。
（ 7）①企业产品结构、新产品研发方面可能引发的风险。“公司实施‘小而美’策略……公司一年只开发上市两部精品手机……成为一个小众品牌”。
②企业新市场开发，市场营销策略方面可能引发的风险。“公司实施‘小而美’策略……广告投入与渠道建设也停滞不前。力益公司逐渐失去市场份额”。
③企业组织效能、管理现状、企业文化，高、中层管理人员和重要业务流程中专业人员的知识结构、专业经验等方面可能引发的风险。“自 2016年起，力益公司再次遭受重创。主要原因是由于专业经验不足与评价体系不完善，力益手机大量使用了‘ LFK’的手机芯片”。
④质量、安全、环保、信息安全等管理中发生失误导致的风险。“‘ LFK’芯片用料廉价， CPU核心技术落后，与竞争对手‘ GT’芯片相比差距明显……由于‘内芯’这一致命缺陷，市场并不买账……形势异常严峻”。
⑤企业现有业务流程和信息系统操作运行情况的监管、运行评价及持续改进能力方面引发的风险。“自 2016年起，力益公司再次遭受重创。主要原因是 由于……评价体系不完善，力益手机大量使用了‘ LFK’的手机芯片”。
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