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原本是地方特产的辣椒调味品“乡中情”辣酱,如今成了全国乃至世界众多消费者佐餐和烹
原本是地方特产的辣椒调味品“乡中情”辣酱,如今成了全国乃至世界众多消费者佐餐和烹
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2022-08-02
36
问题
原本是地方特产的辣椒调味品“乡中情”辣酱,如今成了全国乃至世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品。乡中情公司在国内 65 个大中城市建立了省级、市级代理机构。2001 年,乡中情公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区。一个曾经的“街边摊”,发展成为一个上缴利税上亿元的国家级重点龙头企业。 “乡中情”产品热销多年,其他产品无一能与其抗衡,关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的产品价格。 “乡中情”辣酱恰到好处地平衡了辣、香、咸口味,为大多数消费者所接受。“乡中情”辣酱制作从不偷工减料,用料、配料和工艺流程严谨规范,保持产品风味,俘获消费者的舌尖。乡中情公司对辣椒原料供应户要求十分严格,提供的辣椒全部要剪蒂,保证分装没有杂质。只要辣椒供应户出现一次质量差错,乡中情公司就坚决断绝与他的合作关系。为了确保原料品质与低成本的充足供应,乡中情公司在 Z 地区建立了无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,90%以上的原料都来源于这一基地。 中低消费水平的人群是“乡中情”产品的目标客户,与此相应的就是低价策略。“乡中情”相继开发的十几种品类产品中,主打产品是风味豆豉和鸡油辣椒,210 克规格产品的价格锁定在 8 元左右,280 克产品的价格锁定在 9 元左右。其他几种品类产品根据规格不同,大多也集中在 7~10 元的主流消费区间。“乡中情”产品的价格一直非常稳定,涨幅微乎其微。 多年来“乡中情”产品从未更换包装和瓶贴,乡中情公司的理念是,包装便宜,就意味着消费者花钱买到的实惠更多,而节省下来的都是真材实料的辣酱。事实上,“乡中情”产品土气的包装和瓶贴,已固化为最深入消费者内心的品牌符号。 乡中情公司不做广告,不搞活动。公司产品推广有两条绝招:一是靠过硬的产品让消费者口口相传;二是靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光,直接促成了即时的现实销售。 乡中情公司的经销商策略极为强势:(1)先打款后发货,现货现款;(2)以火车皮为单位,量小不发货;(3)没有优惠政策支持,而且利润很低,一瓶甚至只有几毛钱;(4)大区域布局,一年一次经销商会。乡中情公司如此强势的底气来自其产品,把产品做成了硬通货,经销商只要能拿到货,就不愁卖出,流通速度快,风险小,是利润的可靠保障。 多年来,乡中情公司专注辣椒调味制品,着力打造“乡中情”品牌,坚持不上市、不贷款、不冒进、不投资控股其他企业,规避了民营企业创业后急于扩张可能面临的各种风险,走出了一条传统产业中家族企业稳健发展的独特之路。 要求:1.……(略) 2.简要分析乡中情公司的营销组合策略。
选项
答案
解析
(1)产品策略。
①产品组合策略。
乡中情公司的产品组合很简单,从产品组合的宽度来看,就是一大类,“乡中情”辣酱。从产品组合的深度来看,“乡中情”相继开发了十几种品类产品。
乡中情公司的产品组合策略,也就是一种,扩大产品组合,加强产品组合的深度。“相继开发了十几种品类产品”。
②品牌和商标策略。
乡中情公司的品牌和商标策略属于单一的企业名称。“着力打造‘乡中情’品牌”;“多年来‘乡中情’产品从未更换包装和瓶贴,‘乡中情’产品土气的包装和瓶贴,已固化为最深入消费者内心的品牌符号”。
③产品开发策略。“相继开发了十几种品类产品”。
(2)促销策略。
在促销组合的四个要素构成(广告促销、营销推广、公关宣传、人员推销)中,乡中情公司以其独特的方法,采用了后两种。
①公关宣传。指宣传企业形象,以便为企业及其产品建立良好的公众形象。“靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光,直接促成了即时的现实销售”。
②人员推销。“靠过硬的产品让消费者口口相传”。
(3)分销策略。
乡中情公司采用间接分销渠道,“大区域布局,一年一次经销商会”。
(4)价格策略。
“中低端人群是‘乡中情’产品的目标客户,与此相应的就是低价策略”;“‘乡中情’产品的价格一直非常稳定,价格涨幅微乎其微”。
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