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杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第
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2022-08-02
14
问题
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第四大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。当年,娃哈哈跟进广东果奶儿童饮料,对手只有两种口味,娃哈哈一下子推出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”六种口味,六种口味为一组打包销售,增加顾客购买的便利性和选择性,再加上大手笔的电视广告轰炸,销量很快后来居上。随后,对手推出钙奶,娃哈哈马上推出AD钙奶,“维生素A+D更有助于钙的吸收”差异化诉求更到位,迅速赶超对手。当时,公司采用微胶囊化技术推陈出新,成功开发了AD钙奶。AD钙奶采用钙质吸收的上佳载体――牛奶为基础,又辅以维生素A和维生素D,促进了钙质吸收,达到真正补钙目的,一上市就得到儿童家长的青睐。根据上述材料,回答下列问题:1.材料中娃哈哈集团采用的是哪种目标市场策略?2.娃哈哈集团选择的是哪种市场定位策略?定位的方法是什么?3.促销策略有哪些?材料中运用的属于哪种策略?
选项
答案
解析
1.采用的是差异性营销策略。差异性营销策略是企业按照对消费者需求差异的调查分析,将总体市场分割为若干个细分市场,从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场,针对不同的细分市场的需求特点,设计和生产不同的产品,并采用不同的营销组合,分别满足不同的需求。材料中娃哈哈推出六种口味为一组打包销售,又推出“维生素A+D更有助于钙的吸收”,可知娃哈哈采用的是差异性营销策略。
2.(1)选择的是对峙定位策略。对峙定位策略是指与现有竞争者对着干的市场定位策略,企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同一个消费者群体,彼此在产品、价格等方面差别不大。材料中娃哈哈集团推出了六种口味饮料和AD钙奶,选择了靠近对手的市场位置,推出了在价格等方面差别不大的产品,可知是对峙定位策略。
(2)市场定位方法是根据竞争者的情况定位。一种做法是定位于其竞争对手的产品附近,以便消费者比较与挑选,通过强调与同档次产品相同或不同的特点来进行市场定位。另一种做法是定位于与竞争者产品直接有关的不同属性或利益。娃哈哈根据对手产品的情况推出自己的产品,可知是根据竞争者的情况定位的方法。
3.(1)促销策略主要有广告策略、人员推销、销售促进、公共关系等。
(2)由材料“大手笔的电视广告轰炸”可以看出,娃哈哈运用的是广告策略。
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